创意、视觉、营销、传播—理解广告

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课程概述

本课程立足“大学生文化素质教育课”的课程性质,以“专业性+通俗性”为原则,关注广告学科与新一轮科技革命和产业变革交叉融合,整合了广告新媒体研究、文化创意产业、广告策划与创意、广告消费心理学等多门课程的内容,以“学界+业界”的讲师阵容,确定了“广告:营销传播”等6大板块、10讲内容(每讲包括4-5个微视频),总计50余个教学视频、40余个经典广告案例视频以及大量非视频资源(PDF文件、word文件以及PPT等),建立了试题库。

本课程内容板块和每讲内容持续动态调整中。2020年春季学期,我们将以“课程视频+讨论区互动+线下课研讨”的形式,增加“新型冠状病毒肺炎疫情时期的公益广告”、“带你看4A:国际知名4A广告公司参访回顾”等内容。

授课目标

广告是典型而重要的媒介内容和媒介现象,年轻人十分关注。以广告为切入点和分析对象,“加强学习者(主要是年轻人)媒介素养、审美能力和人文素养”是本课程的核心目标。

预备知识

本课程无预备知识要求。

参考资料

菲利普·科特勒:《营销管理(第13版)》,中国人民大学出版社,2016年。

[美]威廉·阿伦斯:《当代广告学》,人民邮电出版社,2005年。

菲利普·科特勒:《行销4.0:新虚实融合时代赢得顾客的全思维》,台湾天下杂志股份有限公司,2017年。

胡明宇,龚明辉等主编:《广告学导论》,上海交通大学出版社,2018年。

第一讲 广告:营销传播
1.1 广告与传播
1.2 广告与营销
1.3 “如何看待广告的真实性”等几个问题
第二讲 广告策划:从静态到动态
2.1 广义的策划与狭义的广告策划
2.2 广告策划全流程
第三讲 广告创意(上):a good idea
3.1 创意无处不在
3.2 广告创意:a good idea
3.3什么是广告创意?
第四讲 广告创意(下):与事件的巧妙结合
4.1 广告创意与事件营销
4.2 巧妙结合,“巧”在哪儿
4.3 与事件营销相结合,必须为广告创意服务
第五讲 互动广告:创新设计
5.1 广告:从单向传播到互动传播
5.2 互动广告的类型分析与创新设计
第六讲 比较广告:比什么与怎么比?
6.1 广告中“比较”无处不在
6.2 比什么与怎么比
6.3 制约比较广告策略的政策环境分析
第七讲 植入式营销:创新与挑战
7.1 植入式营销的方法
7.2 植入式营销的创新
7.3 植入式营销面临的挑战
第八讲 数字营销:数字分析与行为洞察
8.1 数字分析与消费者行为洞察
8.2 数字营销的概念
8.3 数字营销与品牌塑造
第九讲 互联网广告:从PC互联到移动互联
9.1 移动互联时代网络广告的新特征
9.2 移动终端广告的类型
9.3 移动互联广告发展趋势分析